G-SHOCK og XG - hvordan Casio endret kurs fra "overlevelsesklokker" til neonstil for TikTok-generasjonen
Det er noe symbolsk over at Casio, et merke som har bygget sitt rykte på pålitelighet for arbeidere, spesialstyrker og de som kjemper mot tyngdekraften på byggeplasser, nå satser på hip-hop-bandet XG. Alliansen ser ut som om G-SHOCK har tatt av seg hjelmen, byttet ut kamuflasjen med en skinnende dress og dratt på fest i Seoul.
XG (et akronym for Xtraordinary Girls) er de syv "ekstraordinære jentene": JURIN, CHISA, HINATA, JURIA, COCONA, MAYA og HARVEY, som ble dannet i 2022 av det japanske selskapet Xgalx. De debuterte 18. mars 2022 med den engelskspråklige digitale singelen "Tippy Toes". Med base i Sør-Korea fremfører de engelskspråklig rap og RB og posisjonerer seg som et internasjonalt prosjekt. En fem år lang forberedelsesperiode, samarbeid med regissøren av Street Woman Fighter-serien og en egen X-Pop-sjanger har gjort dem til et symbol på den nye generasjonen som tenker i hashtags og TikTok-trinn.
Og nå er de globale ambassadører for G-SHOCK, det legendariske merket som inntil nylig var assosiert med slagordet "can take it all". Den nåværende reklamevideoen med slagordet "No Destination" under kreativ ledelse av YOSHIROTTEN ser ut som Casio ikke bare vil være i lommene til fiskere eller motorsyklister, men også i hendene på K-Pop- og RB-fans.
Er dette et svik mot røttene? Egentlig ikke. Det er mer en tilpasning. I en verden der Apple Watches har blitt allemannseie og klokkene har mistet sin utilitaristiske magi, spiller G-SHOCK på stil og kultur. Og hvis den nye generasjonen ikke velger "trippel 10" (den legendariske formelen som G-SHOCK begynte med i 1983: 10 meters fall, 10 bar vannmotstand, 10 års batterilevetid), men XG-dansutfordringene, bestemte Casio seg for å tilpasse seg.
G-SHOCK-plakaten med XG-båndet. Illustrasjon: Casio
En klokke som et symbol på motstandsdyktighet eller et tilbehør som utfyller "motelooken" i videoen? For XG er det åpenbart det siste. Men for Casio er det en sjanse til å bevise at selv den gode, gamle G-SHOCK kan holde seg i trenden. Og i dag kan ingen komme med en nøyaktig spådom om denne strategien for overgang fra brutale svarte klokker til rosa vil lykkes. Fordi verden der TikTok eksisterer har endret seg så mye at den har blitt ekstremt vanskelig å navigere.
Den moderne G-SHOCK-klokkelinjen. Illustrasjon: Casio
For de som vil vite mer